QQ游戏的品牌营销

　QQ游戏的在线人数已经突破300万，人气优势大大激发了其营销潜能，创新了很多新的营销方式。

    人们为什么要玩游戏？根据艾瑞(iResearch)的报告，有60%的网络游戏玩家，玩游戏的重要目的是交朋友，而纯粹以娱乐为目的的用户，所占比例明显下降。

    腾讯游戏以传统棋牌游戏及休闲游戏为主。这类游戏以沟通为主，游戏者容易入手，交流多，耗时少，参与人群比以娱乐为主的“大型多人在线对战游戏”更为稳定，人群广度也更大。正是基于以上种种因素，腾讯游戏通过QQ这种稳定沟通工具吸引来的庞大用户群，强化了休闲游戏“加强用户沟通深度”的功能。最新数据显示，2007年3月10日，QQ游戏平台同时在线人数强势冲破300万，腾讯游戏在同类游戏中的领先优势继续拉大。

    腾讯游戏的庞大用户群体为企业营销创造了可能。在腾讯游戏平台上，腾讯基于企业品牌特质，创造性地利用多点植入、贴身营销等方式，为不少企业品牌传播乃至销售业绩带来了良好实效。M&M豆，可口可乐、肯德基，等都是腾讯游戏营销的经典案例。

    植入式营销是腾讯游戏网络营销的重要手法。不少网友在饲养QQ宠物、玩QQ游戏时发现，腾讯游戏提供了名为“统一冰红茶”的QQ宠物道具食品以及QQ游戏的下载，这些广告都很巧妙让网友无法察觉，而且乐意接受。例如名为“统一冰红茶”的虚拟食品，网友让QQ宠物食用后，可提高身体属性。腾讯还为“宠物”增加了名为“统一冰红茶”的新奇技能。此外，腾讯甚至还设计了几处以“统一冰红茶”命名的虚拟场景，供用户在其中训练宠物。

实际上，腾讯这三年来已经为不同行业的多个品牌做过类似的推广。除了配合腾讯网大平台的推广活动，腾讯游戏在企业心目中的地位越来越重要。许多企业将推广重心向腾讯游戏平台倾斜，其中不乏一些国际知名的大品牌，他们借助于腾讯游戏五大类50多个细类的游戏平台提升自己的品牌和产品。

    早在2005年，一场大规模的品牌多点植入营销风暴就在腾讯游戏刮起，不但开了网游创新营销先河，也以实际的参与人数与效果，成为一个经典案例。

    双方分四个方面进行合作：QQ龙珠游戏、对对碰游戏、QQ表情包和魔法表情。前两个项目的实现平台是QQ游戏。当时的QQ游戏拥有180万同时在线人数，是全国第一。

    腾讯游戏特别为M&M豆巧克力建立游戏专区，在相关的重要位置投放主题为“玩游戏赢大奖”，并以M&M豆的LOGO和拟人化形象为广告背景。在游戏的房间中植入M&M豆的产品元素，同时以M&M豆的元素替换游戏中原有的道具，使M&M豆的品牌概念及活动主题深入地渗透到玩家当中。例如将对对碰游戏中的圆珠换成不同颜色的M&M豆，将游戏桌面上印上M&M豆的可爱表情。

    最终，M&M豆专版的QQ龙珠游戏下载量高达31.3万次，对局次数超过862万次；QQ对对碰游戏的下载量高达25.3万次，对局次数超过278万次。通过有趣的拟人化表情和嵌入式设计，使M&M豆幽默调皮的形象深入人心，而且达到了病毒式辐射传播的效果。

    QQ音速+肯德基：游戏角色从线上到线下

    2006年夏季，腾讯携手肯德基，以QQ礼品、QQ造型秀、短信酷评、主题包、游戏比赛、硬广等多种线上推广形式，结合线下主题活动，成功打造了几十万乃至上百万目标受众参加的夏季推广旋风。其中，肯德基与音速游戏的线上线下全面互动最引人注目。

    QQ音速游戏在2006年6月刚刚推出，融合了中型休闲游戏最火爆的“音乐”和“运动”两大时尚元素，与韩国超一流的研发运营公司联合在中国地区推出，并且通过腾讯独有的用户平台，通过“音速种子”系统带动用户的互助性传播，真正体现了社区型网游应有的互动性。

    音速游戏中的时尚、活跃的年轻人与肯德基新产品的促销对象不谋而合，因此，肯德基在QQ音速游戏的推广手段也花样翻新，充满趣味。腾讯游戏为肯德基产品量身定做了游戏中的形象，使得肯德基当夏新产品蜒雪顶咖啡、八娇果汁、彩豆圣代等变成一个个个性十足的卡通人物，令参与者印象深刻。

与此同时，一场名为“KFC-QQ音速全国大比拼”的赛事也在全国同时展开：赛事从当年7月9日进行至8月27日，长达一个半月，正好覆盖了夏季产品促销期；形势包括线上和线下的比赛，二者的胜利者都能进入全国总决赛；赛事涉及20多个大中城市，最后落脚在上海进行总决赛。

    最终，赛事创造了多个第一：第一次线上线下结合的赛事；不到一个月，报名人数超过20万人；活动覆盖全国近20个城市，报名达到30万人次，影响覆盖超过1500万QQ音速有效用户。比赛不但使得QQ音速在玩家心中的热度再上了一个高潮，而且全面的推广了肯德基的品牌和时尚形象，契合夏季促销期，推动了产品销售。这是一场天时地利人和兼具的营销活动。

    随着腾讯网品牌影响力的日益扩大，腾讯产品技术和营销形势的不断创新，将为企业带来越来越多不同形式、更易监测、更富亲和力的营销机会。较之以前的“小打小闹”，有前瞻眼光的企业将把整合营销“主战场”放在网络游戏平台上，这将是未来的趋势，也为品牌更加贴近用户创造合适契机。

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