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QQ虚拟物品占腾讯总收入42% 欲与传统产业合作

本文发布于2007-04-26 14:56:45,浏览1315次,好评(1个)投一票
腾讯2006年第四季度虚拟物品销售收入达到3853.8万美元,包括QQ秀、宠物、QZONE和QQ会员。这部分业务已经占腾讯业务收入的42%,成为最主要收入来源

  以利益为诉求的C2C电子商务和以情感为诉求的社区无法兼容,是目前很多SNS的“天花板”

  谁是中国最大的SNS?QZONE,这个由腾讯在即时通讯(IM)基础上发展起来的社区,是这一称号的有力竞争者。

  最令中国200家SNS运营商眼热的,是QZONE的5700万用户,而且仍在保持增长。

  在5700万背后,是腾讯那些惊人的数字——5.8亿QQ注册用户,2.3亿QQ活跃用户,QQ棋牌类游戏同时最高在线271万人。

  更重要的是,QZONE是赚钱的!尽管由于上市公司规则的限制,腾讯没有单独披露QZONE的财务指标,但这个与QQ捆绑在一起的QZONE,从其商业模式来看,盈利是必然的,更值得关注的是其盈利的空间究竟有多大。

  社区化的最新形式

  “SNS并不是什么很新的东西。”腾讯执行副总裁吴宵光是腾讯元老,负责腾讯目前“最能打”、“最能赚钱”的互联网业务。在他看来,腾讯SNS的进程早已起步。

  “从即时通讯开始,腾讯陆续发现了很多应用,腾讯的发展过程,就是一个将应用和服务逐步丰富化的过程。”吴宵光说。按照推出的顺序,在即时通讯、聊天室、QQ群、QQ秀和QZONE的发展链条中,QZONE是腾讯社区化的最新形式。

  吴宵光认为,即时通讯(IM)是一切的核心,早在OICQ时代,用户就在互联网上拥有属于自己的“个人属性”和“关系链”。而这两个要素,正是社会网络服务(SNS)的最主要组成。

  在用户只能用少量的文字来张扬个性的阶段,不少青少年就采用特殊符号、异体字来进行自我介绍,或者拼成怪异的图形来引人注目。这就是所谓个人属性。而在QZONE推出后,它对图片、音频的支持,使得用户能更简单地介绍自己了。而且QZONE容量更大,用户可以不断往里面增加内容。

  “提供QQ群服务后,我们就看到了用户对于社会化网络服务的需求。”腾讯公关部高级经理程芳说。

  腾讯发现QQ群可以有各种各样的应用:既有党支部的群,也有班级的群;既有因兴趣组成的群,也有因工作组成的群。在某种意义上,QQ群相当于其他SNS产品中的“圈子”、“小组”。在QZONE推出后,QQ群可以绑定QZONE服务,QQ群的聊天记录可以选择保存在群日志上,以此来形成属于群用户的空间。

  参照六度关系理论,用户的关系链,在点对点的聊天时代,能够建立并管理的只有一度关系;在提供聊天室功能后,可以建立临时的群体关系;而QQ群则将这种临时性的群体关系进行“固化”后“封存”起来;而QZONE则增加了更多的关系维度,更像一个社区。

  “包装”情感

  某种意义上,QZONE是QQ秀盈利模式的扩大化版本。

  腾讯的摇钱树之一QQ秀的应用,起源于一个员工去韩国的一次考察。

  该员工从韩国回来后,向马化腾报告了韩国盛行纸娃娃系统,非常赚钱。腾讯召开会议,讨论这种新模式。马化腾提出了几点疑问,但最后大家一致决定上马QQ秀。

  最初的QQ秀是简单的,但是很成功。此后,腾讯又推出了QQ宠物,也获得了成功。

  QZONE与QQ秀的不同仅仅在于,如果说QQ秀上只能卖卖衣服、背景和道具的话,那么QZONE里面,大到桌椅板凳,小到打火机都可以卖。

  腾讯2006年第四季度虚拟物品销售收入达到3853.8万美元,包括QQ秀、宠物、QZONE和QQ会员。这部分业务已经占腾讯业务收入的42%,成为最主要收入来源。

  拥有大量用户的腾讯甚至无需将精力花在这些虚拟商品的设计上。

  腾讯和一些设计公司签订外包协议,由外部设计好图样,然后在自己的平台上进行销售。这使得虚拟商品的丰富程度能够突破企业资源的局限,从而实现销售收入的大幅度增长。

  对于很多腾讯用户来说,购买虚拟商品甚至比购买真实的商品更加便捷。腾讯推出的Q币可能是中国最有影响力的虚拟货币,Q币可以通过购买实体卡、拨打声讯电话和网上银行支付等多种手段获得。

  吴宵光认为,满足用户的情感需要是虚拟商品的价值所在。从这一点上来说,腾讯已经不再是简单的产品型公司了。一切以用户价值为归依是腾讯现在的口号,技术只能用于搭建平台,而对用户情感的发掘能力,才能带来利润。

  这意味着,最好每一个腾讯员工都是敏感的“情感捕捉仪”,而不只是对技术敏感。“腾讯的员工当然都是腾讯的用户,很多在学生时代就已经是了。”程芳认为,这使得他们理解用户情感并不存在什么障碍。

  吴宵光形容被捕捉到的情感会有一个被“包装”的过程。每一种腾讯提供的服务,都要从这些“包装”里面找到一种或多种匹配的情感。“换一种说法,那就是为用户的情感表达和传递提供合适的通道。”

  与传统产业合作

  一个只是写写博客的网民去QZONE逛一逛,可能会觉得QZONE太花哨。他也许不知道,年轻的用户可能同样受不了专业博客上的严肃、冷清和单调。

  由于QZONE提供了一些动态显示功能,为了顺畅阅读QZONE,用户甚至还需要下载一个小小的插件。但是,对于有的是好奇心和时间的年轻网民来说,这不是什么障碍。如果能让自己的空间里面,有一朵朵小花飘来飘去,花一些时间又有什么关系?

  对于运营商腾讯来说这”一朵朵小花”就是利润。用户在自己的空间上“部署”活泼有个性的装饰,是需要付费的。用户对社区复杂性的接受和包容程度,直接和腾讯的收入有关。在越复杂的结构下就能有越多的商品被卖出,当然不能一下子全部推出,要让用户一项项认知。

  当然,一个庞大而又细分的社区还能带来其他好处。QZONE已经成为腾讯网流量最大的部分。流量意味着广告价值。

  “通过QZONE来捕捉用户特征,用数据挖掘技术为广告客户提供更具针对性的投放,将是QZONE下一步努力的方向。”吴宵光介绍说。尽管腾讯网的流量已经超过了网易,但腾讯的广告价值还没有被充分挖掘出来。通过社区来让广告找到更准确的目标受众,成为挖掘广告价值的新手段。

  另外,腾讯也在尝试向传统产业学习,和传统产业合作。

  “借鉴现实也是很好的创新手段。”吴宵光认为,现实中大部分能卖的东西,理论上在QZONE里面也能卖。

  现实中用户不能满足买很多衣服的欲望,但在QZONE里面就可以做到。一些知名服饰品牌和腾讯展开了合作。当它们推出新品,可以由腾讯推出相应的虚拟商品,这起到了很好的广告认知效果。目前和腾讯合作的还有可口可乐这样的快速消费品品牌。

  “实际上,我们并不是像外界想象的那样,做一个成功一个。我们也有很多失败,只不过风险不是太大。”吴宵光说。他认为腾讯是个能容忍失败的公司,但不能容忍犯同样的错误。这就要求所有人既要有创新精神,又要善于总结归纳经验教训。

  所有的SNS提供商都是腾讯的学习对象。只要腾讯觉得好的服务,就会组织一个小组来研究,如果适合腾讯做,就调动资源做出来。腾讯学习别人,别人也研究腾讯,这也许会成为中国互联网界一个长期的有趣现象。

  感性消费瓶颈

  如果把用户数量比作人口,那么,QZONE要大过世界上大部分国家。作为庞大虚拟社区规则的制定者,腾讯控制着所有的“矿山”和“商店”,赚钱是必然的。

  成本上的问题,可以通过技术去解决。腾讯联席CTO熊明华来自微软,他非常肯定地说,腾讯的服务器数量只有MSN的四分之一。即使用户在QZONE上堆积的内容越来越多,腾讯也会有足够的收益来冲抵成本增长。

  但问题有可能来自于对庞大虚拟社区的经营和管理能力。

  作为上市企业,腾讯必须不停催动利润马车,利润来源,则是用户。尽管QZONE用户还在增长,但由于QZONE的定位,最终QZONE的活跃用户将稳定在某个数字上。这时候,腾讯能否不断增加平均用户贡献度(ARPU)?

  过分强调对于用户情感需求的满足,将造成用户感性消费居多的局面。对于虚拟物品的感性消费,用户的接受尺度会存在一个瓶颈,而且把用户作为整体来看,这种瓶颈将更为明显。

  腾讯已经意识到,总有一天,满足情感需求的QZONE收入增长会慢下来。所以,腾讯推出了C2C网站拍拍网,不仅满足用户对于线上交易的需要,还可以提高QZONE用户消费的真实感。腾讯还将围绕“在线生活”的主题,推出更多的立体化服务。不过,这些服务将依旧是以即时通讯服务为核心,而不是QZONE。

  这也可以算是目前很多SNS的“天花板”。即便出于同一家企业,以利益为诉求的C2C电子商务和以情感为诉求的社区无法兼容。由其他服务演化而来的SNS无法脱离当初赖以发展的种子服务。

  另一个例子是淘宝,淘宝对腾讯加入电子商务竞争很紧张,但淘宝要在社区化道路上走很远,道路将更加艰险。

 

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