腾讯的敌人

一位来自腾讯内部的人士透露说，虽然腾讯QQ仍然是最常用的IM工具，拥有绝对优势的市场份额，但是有大约一半的用户使用多种IM，处于忠诚度较低的摇摆期。“我们和微软在这部分人群中将发生激烈的竞争以争取用户最终的稳定选择。”微软出身的熊明华将负责这场和老东家的战役。

　　除了自身扩张的风险，微软已经逐渐成为这个虚拟帝国的最大威胁者。

　　作为腾讯广告部的创始人，拍卖师出身的刘朝阳一直很享受几个老板给他不断施加的业绩压力。“2000年，我当时的直属领导杰森貌似无意中提出了一个话题：如果一项业务月收入过不了100万元，这个业务发展的可能性就不太大了。到2002年的时候，腾讯当年的广告收入到了1700多万元，已经超过当初的指标。”于是又在“貌似无意之下”，几个老板又说，现在腾讯如果一项业务单月收入没超过300万元，发展前景可能就不大了。结果腾讯广告部2003年的广告收入果真达到3600万元。正是在几个老板这种玩笑式的督促下，刘朝阳率领广告部门总是能完成每年翻番的任务。

　　然而，这种享受感在2004年遇到瓶颈：腾讯广告部2004年的收入达到5700多万元，但是仍然被竞争对手远远甩在身后。

　　“2003年非典期间互联网公司的成长非常快，可惜当时腾讯还没有自己的门户网站，这个机会没有抓住。到2004年的时候，新浪和搜狐广告规模已经有几亿元了。”刘朝阳说。

　　先天的品牌弱势　　

　　在竞争的压力和刺激之下，腾讯开始筹备建立自己的门户。“门户是2003年开始筹备的，当时我们的业务开始多元化，不仅仅依靠客户端上的软件已经无法承载，我们需要一个平台入口，那时候最好的方法就是门户。而且当时资本市场给广告的市盈率比较高，这块收入相当稳定，一旦上来了，往下掉的风险还是比较低的。”而且，按照当时马化腾的理解，必须要做门户的理由不仅仅是因为广告收入的需要，QQ.com已经上升为和IM平台同样重要的基础平台，其后来提出的“在线生活”的宏伟计划便是构筑在这两个平台之上。

　　根据Alexa.com的排名，成立仅三年的QQ.com从2006年7月起已成为中国流量第一的互联网门户。然而，流量第一并没有带来广告收入的相应位置，其2006年第四季度广告收入仍然在新浪和搜狐之后。

　　对于腾讯而言，把QQ.com的流量转化为收入并不是一件容易的事情。“QQ.com在媒体方向上有很好的物理属性，我想这是QQ.com未来的优势。”总编辑陈菊红对于QQ.com有足够的信心，陈之前是知名媒体《南风窗》总编辑，2006年7月刚刚加入腾讯网。

　　陈菊红口中所说的物理属性便是腾讯所特有的弹出窗口和迷你首页。在腾讯QQ每天超过2亿的活跃用户中，都会不定时的收到腾讯主动推送过来的新闻和资讯。一个典型的案例是，两会期间通过腾讯网征集的‘我向总理提问题’问题数量多达15万条，远远大于新浪、搜狐的4万条。“虽然外界有质疑认为QQ.com的流量很大程度上依赖弹出窗口和迷你首页，但实际上只有用户主动点击其中的内容才会被记入流量统计。” 陈菊红坚持认为向用户主动推送新闻是未来媒体的趋势之一。

　　对于腾讯网而言，还有一个重要的物理属性是对用户的了解。“世界杯我们没有拿下任何官方权益，但是腾讯网世界杯流量并不比竞争对手增长慢。我觉得这种差异性说到底就是研究你的用户，持续不断研究用户到底喜欢什么？腾讯在这上面有天然的优势。”陈菊红说。

　　虽然腾讯网借助腾讯强大的平台拥有良好的物理条件，但是对于媒体而言要想真正胜出，内容方面还是要硬碰硬，这一点陈菊红毫不讳言。“我们现在的内容发展策略是木桶理论。将来会把新闻、体育、财经这几个作为我们比较重要的突破频道。但其他的频道也不能成为短板，否则一样会影响整个媒体平台的成长。”

　　在新闻、体育、财经等新浪和搜狐的强势内容频道和对手硬碰硬地竞争，对于腾讯网和它的总编辑陈菊红而言并非易事。不仅如此，腾讯网甚至还有着某些先天的品牌弱势。“最早腾讯的IM用户实际上是中国的精英，随着互联网在中国的普及，中国互联网网民近一半变成了学生群体，腾讯IM作为一个覆盖面极广的平台，其大多数的用户也成了年青人。我们所面临的压力就在于广告客户现在可能会觉得腾讯的目标受众太年轻了。实际上高端的用户和年轻的用户都在我们平台上。”整天见客户的刘朝阳深知品牌年轻化给腾讯带来的压力。

　　这种弱势不仅仅体现在腾讯网本身，甚至给整个腾讯集团都带来了一些负面效应。此前腾讯曾针对年轻用户、办公用户以及企业用户分别推出QQ、TM和RTX三款IM软件，现在马化腾希望能够用一款蜂鸟软件覆盖这三种不同的用户。但除了QQ之外，其他两款客户端的发展并不尽如人意。随着腾讯在电子商务、家庭生活以及网络媒体等业务上的加强，一场扭转QQ品牌误差的行动已经展开。

　　据马化腾介绍，为了配合此次整个腾讯的品牌升级，腾讯将推出一款下一代的QQ—即前段时间正在内测的QQ蜂鸟。按照马化腾的解释，下一代的QQ将满足家庭、办公室和学校三种不同类型人群的不同需求。“其实内部一开始想针对三种用户推出不同的品牌，但是你换一个品牌就一点机会也没有了。所以我决定还是用一个统一的品牌。这样方向肯定对，但是难，最怕是方向错。”这一次在内部意见不统一的时候，马化腾一锤定音。

　　据悉腾讯品牌战略的规划在去年就已经秘密启动。从今年第二季度开始，北京、上海等各大城市将陆续出现腾讯所投放的路牌和楼宇电视品牌广告。　　

　　谁能打败腾讯　　

　　“这个公司身上有非常强劲的市场感觉，而且他的创始人对自己的地位有深刻而正确的认识，如此年轻（35岁）就能够在自己巅峰的时候退居二线，真的是一个低调而强势的公司。”此前分别在雅虎美国和Google中国担任高管的王怀南如此评价腾讯。王刚刚和前易趣创始人邵亦波一起创立了一个以服务母婴为核心的网站。

　　“我认为数以亿计的QQ用户使得腾讯有了一个非常稳固的根基。”一位不愿透露姓名的分析师表示。该分析师曾经在2000年以前从事VC行业，并一度试图投资腾讯及另外一家即时通信公司，但最终选择投资了另外一个公司，这被他视为自己的一个投资败笔。

　　然而腾讯还是应该保持足够的警惕，向来擅长后发制人的国际巨头微软已经逐渐成为这个虚拟帝国的最大威胁者。

　　“近来微软公司已经正式进入国内增值服务市场。微软公司是一个受人尊敬的、非常强有力的竞争对手，我们必须非常非常正视它的竞争力。”这是马化腾在2005年的一封内部邮件中对同事的提醒。

　　在2006年的一次重要的内部会议上，联合CTO熊明华给参加会议的同事播放了一段关于解放战争中三大战役的记录片剪辑。自2006年开始，腾讯内部已经把未来IM的用户群体划分为办公室（QQ@Work）、学校（QQ@School）和家庭（QQ@Home）三个群体，而熊明华眼中未来几年腾讯IM的三大战役便是针对这三个用户群体展开。

　　形势最为严峻的是针对办公室人群的战役。据相关数据显示，2005年IM办公室用户有2000多万人。腾讯IM占有率为47%，共计968万人。MSN占有率为53%，为1075万人。其中MSN的新增用户中有95%来自腾讯QQ流失的用户。

　　一位来自腾讯内部的人士透露说，虽然腾讯QQ仍然是最常用的IM工具，拥有绝对优势的市场份额，但是有大约一半的用户使用多种IM，处于忠诚度较低的摇摆期。“我们和微软在这部分人群中将发生激烈的竞争以争取用户最终的稳定选择。”微软出身的熊明华将负责这场和老东家的战役。

　　但这一战役对于熊明华来说困难重重。2006年MSN和Yahoo已经实现两个服务商即时通讯软件的互通功能，同样在2006年IBM也推出了最新的企业即时通讯软件。“在QQ占最常用IM绝对市场份额的情况下，我们应该主动出击，防止MSN在高端用户中形成垄断。我们市场的核心战略是集中关注新的和现有的QQ用户，而不是试图把现有的MSN用户转移过来。” 熊明华说。

　　然而，对于腾讯而言更多的竞争还来自于移动IM领域。在腾讯尚未投入优势兵力的移动IM战场，包括中国移动、中国联通以及PICA等公司都已经开始在这一市场跑马圈地。

　　“更严重的危机来自腾讯内部。公司一向以关注用户价值为已任，但是在长期的发展过程中，也出现了值得警惕的情况，例如“红色”业务（指一些用户体验不佳的网络服务业务）的产生等等，他们虽然会带来短期的收益，但是却造成了QQ品牌的口碑下降，其负面影响深远且难以估量，给腾讯未来的发展增加了变数。有关的用户负面评论我想大家在网上可能看得已经麻木。但我可以告诉大家，这些评论往往令我看得无地自容！我们必须马上惊醒，全力解决用户的不满，并需要落实到我们每一个行动和决定中去。”马化腾在一封内部邮件中忧心忡忡地写道。

　　在过去，正是这种高度的敏感与危机感让马化腾和腾讯度过了一次又一次公司成长的尖峰时刻，腾讯也由此搭建起一个虚拟商业帝国的雏形，但要想真正赢得中国人“在线生活”的未来，“小马哥”看来还没有到松懈的时候。

 

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